Tout le monde communique durant les fêtes de fin d’année.

Les consommateurs sont donc saturés d’informations, d’offres promotionnelles, d’événements, de jeux et concours  ….

 

 

 

On retrouve, par exemple, le calendrier de l’avent décliné à toutes les sauces :

• Pour les chocolats
• Pour les spiritueux, la bière
• Pour les cosmétiques
• Pour des services
• Bien être etc……….

Alors comment se différencier, sortir du lot face cette « overdose » de communication et de sollicitation ?

Pour répondre à cette question, je vous propose d’observer la communication numérique  :

• de 3 marques que l’on peut qualifier « d’atypiques » : YVES ROCHER, BONNE GUEULE et LE SLIP FRANÇAIS
• Et de 3 marques dites plus « classiques » : AMAZON, PICARD et DE NEUVILLE  (2éme partie)

Vous pouvez lire l’article complet ou bien cliquer sur le lien pour accéder directement à la 2éme partie de l’article.

J’ai choisi ces marques par soucis de simplicité car elle sont connues de tous.

De plus, elles se démarquent par des styles différents voire opposés.

Peu importe les produits, que l’on aime ou pas, ce n’est pas le propos.

L’objectif est de décrypter quelques facettes de la communication numérique de ces marques (hors boutiques) durant la période des fêtes.

Par communication numérique, j’entends : Newsletter, Instagram et Facebook.

Nous n’abordons donc pas la stratégie globale. Bon en même temps pour parler de la stratégie globale, il faudrait faire partie de l’entreprise…

Alors, commençons par Yves ROCHER.

 

I. YVES ROCHER

On débute avec la référence de la transformation numérique et de la communication omnicanale. Omni… QUOI ? Omnicale c’est la capacité à gérer une prestation et une communication de façon uniforme sur tous les canaux de distribution et de communication.

Cette entreprise familiale de cosmétique a su s’adapter.

En effet, l’enseigne parvient à allier proximité avec plus de 600 boutiques en France et présence web.

Le site web de l’enseigne, communautaire et collaboratif, se positionne même au 2^ème rang des sites web les plus attractifs après Amazon en France.

• Cible Client : toutes les femmes
• Positionnement : la cosmétique naturelle bio et accessible financièrement
• Le style de communication : une politique de fidélisation très généreuse via un matraquage d’offres promotionnelles, cadeaux, jeux etc… et ce quel que soit le canal de communication.

On reçoit au moins un mail par jour avec 50 promotions. Bon j’exagère un petit peu… mais à peine. En tout cas, c’est tous les jours Noël chez Yves ROCHER car on n’achète rien sans un cadeau.

Et en France, on adore les cadeaux, promotions etc… même quand on a les moyens de s’offrir le produit. C’est un autre sujet que nous aborderons dans un autre article.

• Sur Instagram et Facebook : on retrouve donc des posts sur Noël avec des idées cadeaux, maquillage de fête, jeux et promotions etc…
• Ci-dessous, un exemple de Newsletter dans laquelle on trouve :

• 1. 1. Un cadeau surprise
     2. Des promotions sur des produits
     3. Et un jeu concours

Et c’est comme ça toute l’année : Noël ou pas Noël !

 

On poursuit avec BONNE GUEULE à l’opposé d’Yves ROCHER…

 

II. BONNE GUEULE

A l’origine, il s’agit d’un blog de mode masculine qui propose depuis 2014 une marque de vêtements haut de gamme pour homme.

La marque est devenue une référence dans son domaine.

Elle s’est construite autour d’un contenu de grande qualité sur des conseils pointus et des idées de styles vestimentaires.

La marque se différencie en allant à contre-courant de ce qui se fait dans son secteur. Ainsi, l’enseigne ne propose pas de soldes, pas d’articles sponsorisés, ni de jeux concours ou autres affiliations. Elle recommande même des marques concurrentes.

• Cible Client : jeunes hommes branchés
• Positionnement : démocratiser le secteur du luxe, une marque de qualité à prix juste avec pour optique « de consommer moins mais mieux »
• Le style de communication : L’enseigne utilise à merveille l’art du storytelling et dévoile progressivement son expertise pour garder l’attention de ses abonnés.

Le storytelling c’est l’art de raconter une histoire pour faire passer un message.

• Sur Instagram et Facebook : on ne parle pas de Noël !  Surprenant non ? Une petite pause tout de même dans la communication effrénée de cette période.

La marque reste focus sur les conseils et la valorisation de produits de qualité.

 

• C’est dans la newsletter qu’on commence à nous parler de Noël mais pas que…

Voici la structure en 3 points de la newsletter  :

 

1. STORYTELLING: l’enseigne se met à la place de son abonné, l’aide à se projeter

Et lui recommande le site « meschaussettesrouges », les marques « La Perruche », « Aiza » etc…

Je vous laisse lire l’introduction ci dessous de la newsletter : 

 

 

2. IDÉES: elle poursuit en donnant des idées à ses abonnés avec « la liste au père Noël »

Mais la liste est un peu particulière : il s’agit de celle des salariés de Bonne Gueule qui ne proposent pas les produits de la marque…

 

 

3. CONSEIL: enfin, elle donne des conseils à ses abonnés avec  une vidéo sur « comment bien choisir son pull ? »

 

Ce qui est intéressant c’est que cette newsletter de Noel ne propose aucun produit Bonne Gueule et s’insère entre 2 autres newsletters orientées sur les produits de la marque (pulls, bonnets, manteaux…). En effet, le blog continue de coexister avec le Eshop et les 4 boutiques physiques.

Cette méthode de communication permet de créer :

• • • Un lien de confiance avec ses abonnés.
    • Une communauté de lecteurs fidèles et impliqués

III. LE SLIP FRANÇAIS

La marque de sous-vêtements masculins au départ et aujourd’hui féminins s’est faite connaître par ses coups de communication notamment en détournant l’actualité.

Souvenez-vous, la parodie du slogan de la campagne présidentielle de François HOLLANDE : « le changement de slip, c’est maintenant. »

• Cible Client : jeunes cadres dynamiques (25 – 40 ans),
• Stratégie/positionnement : made in France
• Le style de communication : humoristique et décalé

Le style est concis et efficace !

Toujours le bon mot pour faire sourire : « siffler les rennes », « exslipez » etc…

Ça a l’air si simple et pourtant c’est du travail.

Guillaume GIBAULT, le fondateur :

« Les bonnes idées ça n’arrive pas par hasard. Il faut se mettre dans les bonnes conditions avec les bonnes équipes, prendre le temps et être curieux. »

• Sur Instagram et Facebook : on retrouve la même communication que sur la newsletter

Ainsi tout en conservant son ton décalé, la marque :

• • 1. propose des idées cadeaux par catégorie : Top 20, petits budgets… donc on simplifie la recherche
    2. joue sur l’urgence
    3. et propose la livraison gratuite pour favoriser le passage à l’action.

Le slip français utilise donc les codes « classiques ». Sa différenciation repose sur son style de communication qui permet de créer un lien de sympathie et de complicité avec ses abonnés.

Notons également que durant cette période, la marque s’associe depuis 6 ans à une cause caritative : le Téléthon.

L’opération « bouge ton pompon », via la vente de bonnets, a permis de reverser 145 000 euros cette année au Téléthon. Une belle opération de communication avec notamment le passage à l’émission TV du Téléthon (plus d’1 million de spectateurs).

 

• Voici 2 exemples de newsletter :

sur le 1^er exemple de message : on vous simplifie la vie, voilà des idées cadeaux et en plus on vous livre gratuitement.

 

 

sur la 2ème exemple de message : on vous relance et on joue sur l’urgence de la situation à savoir « La livraison est offerte encore pendant quelques heures … »

Nous poursuivons avec 3 autres exemples de communication que je qualifierai de plus « classiques »  : Amazon, Picard et De Neuville.

 

IV. AMAZON

Bon, je crois que ce n’est pas la peine de vous présenter Amazon.

• Cibles clients :

1/Toutes les personnes avec une connexion internet

2/Les E commerçants, commerçants car la plateforme est attractive pour ses services logistique et client

• Positionnement : on y trouve tout en un clic
• Le style de communication : la communication est minimaliste et orientée produit. On va droit au but en proposant une sélection de produits d’appel à prix bas ainsi qu’un large choix.

Je sais qu’Amazon a ses défauts et ses inconvénients, ses admirateurs et ses détracteurs. Je fais d’ailleurs partie de la 2^ère catégorie celle des détracteurs.

Bien que je juge la stratégie d’Amazon ayant un impact « humain » globalement négatif pour ne parler que de ça. Je dois avouer et ça me coûte de le dire qu’Amazon répond notamment à un besoin de simplification. Par exemple, l’irritant lié au paiement est gommé et simplifié. Il faut bien reconnaître également que le service client est excellent.

Alors que pouvons-nous tirer d’intéressant dans la stratégie d’Amazon ?

Je sais j’avais dit en introduction que je n’allais pas parler « stratégie » mais là avec AMAZON, je suis obligée.

 

Donc, décryptons les « 5 commandements » d’Amazon :

1 / Tu ne t’arrêtes pas, jamais … des promotions tout le temps tu feras

Et oui, des ventes flash juste avant Noël ! cf sa Newsletter

Qu’en pensez-vous ?

Pour ma part, je n’adhère PAS. Ça génère de la précarité etc. je vous invite d’ailleurs à lire mon article sur le Made in France https://commercedexception.fr/madeinfrance/.

Mais quand on se positionne du côté consommateur c’est tout de même très tentant ! Avouez ?

 

 

2/ Une communauté tu créeras

Un programme de fidélité qui s’apparente plutôt à un club payant avec Amazon prime. Certains clients sont prêts à payer 49 euros par an pour avoir leur carte de fidélité.

Je trouve que l’approche « Club » est intéressante. Et vous ?

 

3/ la recommandation tu utiliseras

35% des ventes proviennent du moteur de recommandation d’Amazon !

La recommandation produit est donc un levier puissant : qui mieux que les clients/les utilisateurs peuvent vanter les qualités du produit.

Les avis clients et leur gestion sont également des éléments déterminants.

 

4/ une stratégie sur les réseaux sociaux tu auras

La stratégie est très bien rodée avec notamment le développement de l’affiliation avec des influenceurs qui renvoient leurs abonnés sur les pages produits d’AMAZON.

Selon Instagram, 60% des utilisateurs comptent sur la plateforme pour trouver un produit.

Les réseaux sociaux facilitent donc la création et le maintien du lien avec les clients avant, pendant et après l’achat.

 

5/ ROI, tu feras ton client

Le point fort d’Amazon : la qualité du service client que j’ai testée. En effet, contrainte d’acheter un livre introuvable ailleurs car édité par l’auteur lui-même, j’ai donc réalisé ma 1^ère commande sur Amazon en 2019.

Vous ne me croyez pas … La preuve, ci-dessous c’est véridique !

 

 

Me voilà donc partie pour une commande chez Amazon.

Bon, ma première expérience avec Amazon a mal commencé mais m’a permis de tester le service client.

Tout d’abord, Amazon m’informe que mon colis a été livré alors que je n’ai rien reçu. Je fais donc une réclamation par mail.

Voici ci-dessous, la réponse que j’ai réceptionnée d’Amazon 20 min après ma réclamation.

 

Ce mail était parfait pour me rassurer. Pourquoi ?

Parce que l’on me parle simplement comme dans la vraie vie qu’on me présente des excuses (3 fois) et qu’on me rassure (3 fois). On emploie des termes forts comme « je m’engage » ou encore « vous rappeler personnellement »,

En effet, à ce moment-là, j’étais susceptible de me demander : « mais est-ce qu’on a bien reçu ma réclamation ?», « que se passe-t-il si on ne me répond pas ? ».  Et bien, Amazon me rassure en faisant preuve d’empathie. On m’annonce des actions, des délais et tout est respecté. Rien à leur dire ! Le service client est au « top ».

Vous vous demandez comment s’est terminé la fin de mon aventure avec Amazon ?

Et bien le 3 décembre, Meriem (collaboratrice Amazon) me rappelle comme convenu. Je n’avais toujours pas réceptionné mon colis …

Elle me propose alors 2 solutions : le renvoie du colis ou bien l’annulation de ma commande.

J’ai décidé de demander le remboursement pour passer une nouvelle commande avec un retrait en relais colis.

Le remboursement a été immédiat et la nouvelle commande m’est bien parvenue.

 

Ce que je retiens de cette expérience :

Une approche de la gestion de la relation client dont on peut s’inspirer notamment au niveau de la communication à effectuer en cas de réclamation client.

Vous allez me dire mais NOUS, nous sommes des « PETITS » commerçants. Nous n’avons pas les mêmes problèmes que les grands groupes en termes de gestion de la relation client etc.….

Dites-moi : vous n’avez jamais de réclamation ? jamais d’avis clients en ligne sur google my business ou autres ?  ou bien vous refusez qu’on puisse effectuer un avis par crainte pour votre E réputation ?
Du coup ça vous parle ? On a tous à gérer notre relation client, les avis clients en ligne etc…à plus ou moins grande échelle, je vous l’accorde.

 

V. PICARD

• Cibles Clients : les actifs en manque de temps et les personnes qui ne savent pas cuisiner
• Positionnement : des produits ayant bon goût (plats préparés), du  Bio (légumes…) et rapide…
• Style de communication : on simplifie la vie des clients au maximum en proposant des conseils, des idées de menus par catégorie (traditionnel ou contemporain) et même des idées de décoration de table. Il y a beaucoup d’informations mais c’est bien structuré et très efficace.
• Sur Instagram :  une communication pleine d’humour et sur Facebook :  des conseils notamment le partenariat avec Marmiton

Avec le leader des produits surgelés français, on peut dire que c’est la TOTALE ! cf. newsletter :

1. Un jeu numérique
2. Des idées de menus
3. Une promotion pour ficeler le tout avec le 8 décembre !
4. Une vidéo pour une idée de plat & collaboration pour les menus des fêtes avec Marmiton et des chefs comme Hélène DARROZE

Il faut dire que l’enjeu est important ! : 20% des bûches vendues à Noel viennent de chez Picard.

Quelques exemples de Newsletters :

• Concernant le jeu, on a juste à cliquer sur le flocon donc ce n’est pas contraignant.
• Les idées de menus sont très visuelles avec un terme d’accroche pour qualifier chaque plat « savoureux », « élégant », « raffiné ». ….

 

Ci-dessous un autre exemple :

Picard nous raconte une histoire et se place du point de vue de ses clients.

On nous dit voilà comment passer un bon moment entre amis ! Et non pas voici mon produit comme il est beau et comme il est bon, voyez il est composé de « X machins », prêt en 3 min au micro-ondes pour seulement 4,29 euros.

La soirée entre amis est toute prête !

• • • Apéritif dînatoire
    • Une idée de jeu
    • Une idée de décoration

Picard nous dit donc globalement :  vous allez passer un bon moment, vous allez impressionner vos amis…. Et accessoirement vous allez manger.

Je dois dire qu’il s’agit de l’une des meilleures communication pour les fêtes !

 

 

 

VI. DE NEUVILLE

Je termine avec ce chocolatier français pour vous parler d’un style de communication traditionnelle.

• Cibles clients : les femmes, clientèle plutôt vieillissante. La marque affiche et communique sur sa volonté de rajeunir sa clientèle au travers une nouvelle charte graphique (2018) qui met en avant l’art de vivre à la française mais aussi son nouveau concept d’offre snacking.

 

 

Un focus a été mis sur l’adhésion à la carte de fidélité afin de palier à une baisse de fréquentation des enseignes de centre ville. La communication tourne autour de l’accueil avec une orientation salon de thé, pause gourmande, snacking etc…

• Positionnement : le chocolat made in France
• Style de communication : traditionnel

La marque indique que ses axes de communication sont : la joie de vivre, la gourmandise et le savoir-faire français.

• Et voilà, la newsletter que j’ai reçue cf copie écran ci-dessous :

 

 

Vous trouvez que cette communication reflète la joie de vivre, la gourmandise et le savoir­-faire français ?

Moi, pas vraiment…en fait, la communication est très traditionnelle. J’ai pas d’autre mot !

C’est propre, clair, professionnel ….  Rien à dire mais malheureusement, je ne retrouve pas le nouveau positionnement. Alors que pour le coup, je fais partie de la cible clientèle visée !

L’offre est trop axée produit à mon sens alors que le nouveau positionnement présente de belles opportunités.

 

Pour Conclure 

Voici quelques bonnes pratiques que l’on peut relever :

• • la régularité

Si vous n’avez pas communiqué depuis plusieurs semaines et que tout d’un coup vous bombardez vos abonnés d’offres en tout genre vous n’aurez pas le même impact. Certes un commerçant est là pour vendre … mais en fonction de votre approche vos abonnés seront plus ou moins ouverts à vos propositions. Aujourd’hui, le consommateur à l’embarras du choix…

• • Pensez la communication de votre entreprise comme une marque 
  • Adoptez un ton/un style vous permettra de se différencier: Oui ! votre entreprise peut avoir une personnalité. Le slip français en est un bon exemple.
  • Personnalisez et humanisez vos communications : même avec plus 5 millions de chiffre d’affaires, les fondateurs de Bonne Gueule continuent de prendre la parole.
  • Parlez à vos abonnés comme dans la vraie vie et connectez-vous à vos clients.

Cela vous permettra de créer complicité et confiance. C’est le cas avec Bonne Gueule, le Slip Français, Picard et même Amazon (cf service client).

Ce qui implique qu’on ne parle pas QUE du produit mais plutôt de ce qu’il représente/apporte.

• • Proposez des idées de cadeaux, menus, décoration etc…
  • Catégorisez vos offres : toutes les marques le font cela facilite les choix.
  • Collaborez avec d’autres marques, commerçants permet de valoriser votre expertise et de démultiplier votre communication
  • Sans compter qu’il s’agit aussi d’une période propice pour fidéliser de nouveaux clients.

Je ne vous ai pas parlé des jeux et concours … Nous verrons cela dans un autre article dédié.

 

Alors pour votre communication, vous êtes plutôt du genre  :

• • • Le Slip Français : humour décalé
    • Yves ROCHER : politique de fidélité généreuse
    • Bonne Gueule : à contre courant
    • Picard : efficace
    • Amazon : le roi de la promotion
    • De Neuville : traditionnel

Il n’y a pas de bonne ou mauvaise réponse bien entendu ! Cela dépend de votre offre, de votre produit, de votre clientèle ….et surtout de votre personnalité. Votre entreprise repose sur vous donc nécessairement vous mettez de votre personnalité dans votre communication.

Cependant vous avez certainement plus d’affinité avec un style de communication.

Lequel ?  

Je vous invite à prendre le temps d’y réfléchir et de noter ce qui vous fait écho. Cela vous servira de source d’inspiration. S’inspirer ça ne veut pas dire copier. On peut avoir les mêmes valeurs et faire les choses à sa façon.

En attendant, je vous souhaite une Excellente Communication de Fin d’Année !

 

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A SUIVRE …

Le prochain article sera consacré à la gestion de la communication de « crise ». Vous vous demandez mais qu’est qu’on entend par communication de crise ?  Et bien c’est lorsque je vois dans vos posts, vos cris d’alerte et/ou d’alarme comme « Venez consommer chez vos petits commerçants etc… ».